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Open Data, e-Commerce y SEO

El crecimiento de la web de datos parece algo imparable. Cada vez son más las administraciones públicas que abren sus datos de forma estructurada. Todos los grandes actores en internet, redes sociales y principales servicios de búsqueda de información, cuentan ya con estrategias y tecnologías que permiten el intercambio de información en formatos estructurados estándar.

¿Cómo pueden las empresas de comercio electrónico (eCommerce) mantenerse al día y hacer de esta evolución tecnológica una ventaja competitiva?

Ademas de los aspectos generales relacionados con la transparencia, o la interoperabilidad con diversos sistemas de información, la principal ventaja que aporta la apertura de datos a las pymes de eCommerce es la mejora inmediata en su posicionamiento en buscadores (SEO). Y la manera más fácil de lograr esto para aquellas empresas que ya cuentan con un sitio web de sus productos es a través del marcado semántico de los contenidos de las páginas web.

Es paradigmático el ejemplo de Best Buy, uno de los mayores retailers de productos tecnológicos de Norteamérica. Cuando en 2009 se enriqueció el marcado html de sus páginas web los estudios realizados indicaron que en pocas semanas se había mejorado sustancialmente el ranking en Google, logrando un incremento del 30% en el número de visitas. En el buscador de Yahoo, obtuvieron un aumento del 15% en Click-Through-Rate (CTR). Cifras que deberían llamar la atención a cualquier empresa que quiere mejorar su presencia web.

Las ventajas que ofrecen los buscadores a los sitios que estructuran su información son ya una realidad. Rich Snippets es una tecnología consolidada de Google que mejora la presentación de las páginas encontradas como resultado de una búsqueda. Cuando Google identifica en la página encontrada datos estructurados es capaz de mostrar resultados enriquecidos basándose en esa información. La siguiente imagen es un ejemplo de como un negocio puede aparecer en su resultado si simplemente especifica su dirección y las votaciones de sus usuarios:

Es obvio que los usuarios van a sentirse más atraídos hacia aquellos resultados que son mejorados con datos estructurados, como muestra el ejemplo antes comentado de Best Buy.

Los grandes buscadores ya cuentan además con servicios especializados de productos y venta online tales como Google Product Search o Yahoo Shopping. Añadido a esto, cuando se realiza una consulta los buscadores tienen en cuenta factores como  la hora en la que se realiza o la localización geográfica del usuario, con el objetivo de ordenar los resultados de la forma más precisa. Por tanto, hacer llegar al buscador de forma estructurada información como la geolocalización de nuestras tiendas y productos, o nuestros horarios de apertura, es clave para obtener mayor relevancia en los resultados.

Ahora bien, ¿cómo puede una empresa de eCommerce lograr esto? ¿Qué tecnologías nos permiten hacer llegar a los motores de búsqueda nuestros datos embebidos en las páginas web? Por un lado tenemos dos tecnologías que extienden html y que nos permiten marcar datos incrustados. Son RDFa (más potente, basada en el framework semántico RDF) y Microdata (más sencilla de usar).

Basadas en alguna de estas dos tecnologías tenemos dos familias de vocabularios que nos permiten dar significado preciso a nuestra información. Por un lado está Good Relations, que se ha convertido en el vocabulario más desarrollado especializado en eCommerce y que nos permite definir conceptos como productos, ofertas, precios y tiendas. La otra opción es el uso de Schema.org, un estándar más reciente de los grandes buscadores (Google, Yahoo, Bing) que no sólo permite definir datos de eCommerce, sino también información más genérica tal como obras creativas, personas o lugares.

La siguiente imagen es un ejemplo sencillo de como se puede enriquecer un trozo de html, en este caso con información sobre una película, usando Schema.org y microdata:

Evidentemente, no debería ser necesario el marcado manual del código html de cada una de nuestras páginas de productos y tiendas. Se esperaría que el software de los portales y los diversos sistemas gestores de contenidos web tuvieran funcionalidades que permitieran realizar con facilidad estas tareas. Los mapeos de nuestra información a uno de los vocabularios mencionados (GoodRelations o Schema.org) se establecerían una sola vez y posteriormente el sistema se encargaría de enriquecer de forma automática el marcado html de las páginas.

Los gestores de contenidos web opensource más importantes ya cuentan con soporte nativo para el SEO semántico o están en vías de incorporarlo. Por ejemplo, WordPress cuenta con plugins tanto para GoodRelations como para Schema.org; igualmente, Drupal tiene módulo específicos en desarrollo (Schema.org, RDFa).

Las plataformas de software especializadas para tiendas online también están siguiendo esta tendencia. Dos de las tiendas virtuales más usadas y con mayor proyección, Magento y Prestashop, disponen de extensiones para el marcado de su información mediante GoodRelations.

Es evidente por tanto que el soporte al SEO semántico se va a convertir en una de las características claves para elegir la plataforma de software sobre la que un negocio arranque su web o tienda  online.

Hoy por hoy es difícil dar una respuesta concreta sobre qué opción tecnológica elegir entre las disponibles. Schema.org cuenta con el respaldo estandarizador de los grandes buscadores, pero GoogRelations es más potente y extensible gracias a RDFa, y no le va a faltar soporte en el futuro cercano. Lo realmente importante es usar una de las vías disponibles, la que nos resulte más fácil de implantar en nuestro sistema de gestión de contenidos.

Se ha dicho en cierto sentido que si no estás en internet no existes. No sólo eso, sino que buena parte del éxito futuro de una empresa de comercio electrónico pasará por estar en la nueva web, la web de datos.

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